Todo mês chegam médicos arrependidos na minha caixa. Contrataram uma agência, assinaram contrato de 12 meses, pagaram R$3.000 por mês, e seis meses depois a agenda continua igual. Eu já fui contratado pra "arrumar o que a agência anterior fez". Esse post existe pra você não ser o próximo.
Marketing digital é um dos poucos mercados onde quem contrata raramente sabe avaliar quem vende. Você é médico, não entende de CPC, não sabe ler relatório de GA4, não tem como validar se a landing page está convertendo bem. Fica nas mãos de quem te vende.
E aí o vendedor da agência mostra um deck bonito, fala em "estratégia omnichannel de aquisição data-driven", promete "primeira página do Google em 30 dias", e você assina. Seis meses depois, descobre que o "gerente de conta" nunca entendeu sua especialidade, que os anúncios violam a Resolução CFM 2.336/2023, e que o contrato é irrevogável por mais 6 meses.
Não precisa ser assim. Tem sinais claros, observáveis antes de assinar, que separam quem vai entregar de quem vai queimar sua verba. Eu listei 7 abaixo. Se a agência com quem você está conversando tem três desses, fecha a porta.
Agência cobrando R$800 ou R$1.200 por mês pra rodar Google Ads, SEO e redes sociais. Matematicamente impossível entregar com qualidade. Um bom gestor de Ads ganha mais que isso por conta. Se o preço tá baixo, você não é cliente — você é volume. Vão te atender em massa, com template genérico, e seu resultado vai refletir isso. Pra clínica médica em SP, abaixo de R$2.000/mês de honorário é bandeira vermelha.
Só existe um motivo pra prender cliente por 12 meses: saber que em 3 meses ele ia querer sair. Profissional seguro do próprio trabalho cobra mensal, com aviso prévio de 30-60 dias. Contrato longo protege a agência, nunca você. Se a única forma de contratar é assinando 12 meses, pergunte em voz alta: "e se não funcionar?". Se a resposta envolver multa rescisória, você já tem a resposta.
Dermatologista em Moema pergunta: "você atende outros dermato aqui?". Agência responde "sim, mas temos políticas de confidencialidade". Problema: políticas de confidencialidade não fazem nada contra o fato de que a agência está inflacionando o CPC do leilão com três clientes brigando pelas mesmas palavras, no mesmo raio, ao mesmo tempo. Pior: em SEO, atacam os mesmos artigos e acabam competindo entre si. Exija exclusividade por especialidade + bairro.
Você começa a reunião e a pessoa te pergunta "qual é sua especialidade mesmo?". Ou confunde dermato com dermato estética, gastro com nutricionista, cirurgião plástico com harmonização orofacial. Isso é visível em 5 minutos de conversa. Se quem vai tocar sua conta não sabe a diferença entre rinoplastia e septoplastia, como vai escrever o anúncio certo? Como vai saber qual ticket justifica qual CPC?
Se for SEO, é mentira. SEO leva 4-6 meses pra primeiros resultados. Se for Ads, é meia verdade — aparecer no topo é fácil, basta pagar. Aparecer de forma rentável é o trabalho. Qualquer um promete resultado de SEO em 30 dias está mentindo ou usando técnica black hat que vai te derrubar em 60 dias. Pior ainda: promessa de resultado em marketing médico viola a Resolução CFM 2.336/2023. Já começa com a cara no barro.
Pergunte como é o relatório mensal. Se a resposta envolve "alcance", "impressões", "seguidores ganhos", "engajamento" — é relatório de vaidade. Nada disso paga consulta. Relatório bom mostra: quantos leads chegaram, qual o custo por lead, qual o custo por paciente agendado, qual o retorno sobre o investimento. Se a agência não mede conversão, ela não otimiza. Se não otimiza, ela só gasta sua verba.
Teste: mencione a Resolução CFM 2.336/2023 e observe a reação. Se a pessoa perguntar "que resolução?" ou tentar mudar de assunto, você tem um problema grave. Essa resolução rege publicidade médica no Brasil — define o que pode e o que não pode falar em anúncio, site, rede social. Agência que ignora isso vai te colocar em risco ético com o conselho. Não é "bobagem burocrática" — são multas e até cassação em casos graves.
Antes de fechar com qualquer agência ou consultor, passe essas 5 perguntas na reunião de fechamento. Anote as respostas. Compare com outras propostas.
Se atende duas, pode não ter expertise. Se atende cinquenta, você é volume. O ponto certo é entre 8 e 20 clientes por gestor. Pergunte também quantas são da sua especialidade — alguém que atende 5 dermatologistas tem dado comparativo que vale ouro pra você.
Não aceite "a gente tem política de confidencialidade". Toda agência séria tem 3-5 clientes que topam dar referência. Se ninguém topa falar bem, por que seriam os próximos? Ligue pra esses clientes e pergunte três coisas: há quanto tempo está com a agência, o que melhorou no negócio, e o que ainda não funciona.
Você fala com o sócio na venda. Mas quem executa? Peça pra conhecer essa pessoa antes de assinar. Se a agência se recusa ou enrola, é porque sabe que essa pessoa não vai te vender nada. Em muitas agências, o atendimento de execução é um estagiário. Não estou sendo cínico — é comum.
Resposta boa: "temos checklist interno de compliance antes de publicar qualquer anúncio ou post, passamos pelo cliente e pelo time jurídico quando tem dúvida". Resposta ruim: "resolução o quê?" ou "o cliente é que decide o que vai no ar". Traduzindo: "a responsabilidade é toda sua, médico".
Pergunta que eles não esperam. Se a resposta é "nunca tivemos", é mentira ou descaso. Toda agência tem cases que não deram certo. O importante é saber o que ela aprende com isso. Profissional honesto diz algo como "demorou 4 meses pra estabilizar e o cliente quase saiu no mês 3 — hoje a gente ajusta expectativa de prazo na venda pra não passar por isso de novo". Essa é a resposta de quem tem repertório real.
Pessoa física, atende qualquer nicho. Cobra R$800-1.500/mês. Vantagem: barato. Desvantagens: não conhece saúde, não tem estrutura pra emergência (se ficar doente, sua conta para), e raramente tem equipamento completo — normalmente faz só Ads ou só SEO, nunca os dois. Serve pra clínica pequena, com verba limitada, e médico que aceita o risco.
Estrutura com 10-50 pessoas. Cobra R$2.500-8.000/mês. Vantagem: equipe completa, processo maduro, backup. Desvantagens: você raramente fala com quem executa, rotatividade alta (analista troca a cada 6 meses), atende muitas verticais diferentes — você é "a conta do médico" num portfólio com e-commerce de roupa e clube de futebol. Contrato de 12 meses é padrão. Serve pra clínica grande com múltiplas unidades.
Pessoa física ou MEI, atende entre 10 e 20 clínicas simultâneas. Cobra R$2.000-4.000/mês. Vantagem: único ponto de contato, entende o setor, conhece CFM, pensa estratégia pro negócio inteiro (não só a campanha do mês). Desvantagem: se ficar doente, fica sem backup. Modelo que eu rodo com as clínicas que atendo — marketing para dermatologistas, marketing para gastroenterologistas, e outras especialidades de ticket médio-alto em SP.
Clínica solo ou com 1-2 unidades, consultor especializado é quase sempre a melhor relação custo-benefício. Rede com 5+ unidades ou orçamento de mídia acima de R$30mil/mês, estrutura de agência começa a fazer sentido. Freelancer só pra quem tem verba muito apertada e aceita o risco.
Honorário mensal (excluindo verba de mídia):
Verba de mídia (Google Ads + eventualmente Meta): mínimo de R$1.500 pra especialidades menos concorridas, R$3.000 pra dermato/cirurgia plástica/estética. Abaixo disso, independente de quem gere, não funciona.
Setup inicial (landing page, rastreamento, estrutura de campanha): entre R$2.000 e R$6.000, pagos uma vez. Se a agência não cobra setup e promete que "está incluso", desconfie: ou o trabalho não vai ser feito, ou vai ser cobrado escondido em outro lugar.
Em resumo: orçamento mensal realista pra clínica em SP fica entre R$4.500 e R$10.000 somando tudo. Quem te prometer resultado gastando menos que isso provavelmente está mentindo sobre o resultado, sobre o preço, ou sobre os dois.
Imprime essa lista e passa item por item antes de colocar o nome em qualquer contrato:
Se falhou em 3 ou mais itens, não assina. Procura outra. Mercado de marketing pra saúde em SP tem dezenas de opções — sua verba merece a melhor.
Pra fechar, uma referência do que uma operação completa de marketing médico precisa cobrir. Se a agência que você está avaliando não oferece ou não entende três ou mais dessas frentes, não é agência de clínica médica — é agência genérica que pega médico também.
Agência generalista atende qualquer nicho — dentista, restaurante, e-commerce. Usa o mesmo playbook pra todos. Agência ou consultor especializado em saúde conhece a Resolução CFM 2.336/2023, sabe quais criativos passam no Google Ads, e entende a jornada específica do paciente particular. A diferença aparece na primeira notificação do conselho.
Não deveria. Se a agência atende três dermatologistas em Moema, ela está brigando pelo mesmo paciente, nas mesmas palavras, no mesmo leilão. Inflaciona CPC de todos e divide atenção. Pergunte explicitamente: "você atende algum concorrente direto no meu bairro ou especialidade?".
Agências médias em SP cobram entre R$2.500 e R$8.000/mês de honorários, mais a verba de mídia (R$1.500-5.000). Consultor especializado cobra entre R$2.000 e R$4.000 de fee fixo. Freelancer genérico cobra R$800-1.500, mas raramente entrega o que uma clínica precisa.
Desconfie. Contrato longo geralmente protege a agência, não você. Profissional que confia no próprio trabalho cobra mensal, com aviso prévio curto. Se a única forma é assinar 12 meses, pergunte por quê — e saiba que você vai ficar preso mesmo se o serviço for ruim.
Você faz o básico sozinho — Perfil de Empresa do Google, pedir avaliações, postar no Instagram. Mas rodar Google Ads com CPC alto, SEO técnico e conteúdo consistente exige tempo que médico não tem. A conta quase sempre fecha contratando quem entende do setor, desde que seja o profissional certo.
Vou te ouvir por 15 minutos, olhar a proposta que te fizeram, e te dizer com honestidade se vale a pena ou se tem bandeira vermelha que você não viu. Sem custo. Sem obrigação de contratar nada comigo.